Des musées français se sont mis à recruter des créateurs pour parler de leurs collections sur les réseaux sociaux, et une vingtaine de personnes exercent aujourd'hui ce métier dans le pays. Elles sont engagées précisément pour ce qu'un service de presse ne sait pas produire, un registre décalé ou franchement personnel, et elles atteignent un public jeune que la communication institutionnelle peine à retenir depuis vingt ans.
Les musées emploient des médiateurs de longue date, et vu de loin cela ressemble au même métier avec un téléphone. Ce n'en est pas un. Un médiateur parle avec la voix de l'institution à des gens qui ont déjà franchi la porte. Un créateur parle avec sa propre voix à une audience qui le suit lui et non le musée, ce qui explique pourquoi le dispositif fonctionne et où se loge toute sa difficulté. L'institution achète une portée qu'elle ne possède pas et qu'elle ne conserve pas à la fin du contrat.
Cela reconfigure les conditions de commande d'une façon que les musées apprennent encore. Un conservateur qui demande de corriger le ton retire ce pour quoi il payait. Un créateur qui s'aligne entièrement produit un communiqué plus long. Les collaborations qui marchent semblent être celles où le musée fournit l'accès et l'exactitude, corrige les faits et non la manière, et accepte qu'une vidéo sur un tableau passe autant de temps sur la personne qui le regarde que sur le tableau.
Pour les créateurs, l'activité est précaire comme ne l'est pas un poste salarié. Le revenu dépend de la portée d'une plateforme qui modifie sa distribution sans préavis ni explication, et un format qui a fait vivre pendant deux ans peut cesser de fonctionner en un mois pour des raisons que personne d'extérieur à l'entreprise ne peut vérifier. La plupart de cette vingtaine sont indépendants, ce qui veut dire qu'ils portent ce risque personnellement quand les institutions n'en portent aucun.
C'est sans doute un métier de transition plutôt qu'un métier installé. Soit les musées internalisent la compétence et les commandes cessent, soit les créateurs deviennent le canal durable et les institutions dépendent de gens qui peuvent partir. Ni l'un ni l'autre ne s'est produit, et c'est ce qui rend le moment intéressant.