Google a commencé mercredi à afficher des réponses générées, présentées sous le nom d'AI Overviews, à la place de la liste de liens habituelle sur certaines requêtes. Le changement ressemble à une révision de maquette. Il tient davantage d'un changement de contrat.
Le web ouvert est financé depuis vingt ans par un échange simple. Les éditeurs laissent les moteurs explorer et indexer leurs pages, et le moteur leur envoie des lecteurs en retour. La publicité, les abonnements et tout le reste se sont construits sur ce trafic en supposant que la redirection continuerait d'arriver. Une page de résultats qui répond elle-même ne rompt pas l'échange, elle en retire discrètement un côté. La matière est toujours lue. La visite devient facultative.
Pour un éditeur de presse, le calcul est sans indulgence. Une requête traitée sur place a tout de même consommé le travail journalistique qui rendait la réponse possible, et le lien de citation placé sous un résumé convertit à une fraction du taux d'un résultat classé. Les sites dont l'audience venait surtout de questions à réponse factuelle courte, journalisme de service, explications, pages de référence, sont les premiers touchés, et ce sont souvent ces pages qui subventionnent le reportage coûteux ailleurs dans le même titre.
Les marques s'ajustent dans une autre direction. Un contenu qui devait être classable doit désormais être citable, structuré pour qu'un modèle puisse en extraire un énoncé net et l'attribuer. Une petite industrie de conseil s'est déjà formée autour de l'idée, en empruntant le vocabulaire de l'optimisation pour un espace où la première position n'existe plus et où personne hors de Google ne peut mesurer ce qui a été montré.
Ce trou de mesure est le problème concret. Les éditeurs savent compter les clics qui ne sont pas arrivés. Ils ne peuvent pas compter les fois où leur travail a fait la substance d'une réponse qu'aucun lecteur n'a remontée. Rien dans l'outillage d'analyse habituel n'a été conçu pour enregistrer une apparition à l'intérieur d'un paragraphe généré.
En Europe, la discussion peut s'appuyer sur un antécédent juridique. Les éditeurs de presse français ont négocié pendant des années une rémunération pour l'affichage des titres et des extraits au titre des droits voisins, un bras de fer passé par l'Autorité de la concurrence et qui a produit des accords plutôt qu'un principe stabilisé. Ces discussions portaient sur quelques lignes de texte sous un lien. La question porte maintenant sur ce qui est dû quand c'est le lien qui a disparu.